Czy Twoja agencja kreatywna zna się na strategii reklamowej?

Od czego zaczyna się dobra strategia reklamowa?

To właśnie od strategii reklamowej zaczyna się prace nad powierzonym tematem, a rozwiązania kreatywne wynikają z wytycznych strategicznych. Pewne założenia mogą być już „zastane” i przekazane przez klienta, niemniej jednak agencja reklamowa analizuje bieżącą sytuację marki, trendy marketingowe, grupę docelową i wiele innych aspektów i na ich podstawie opracowuje strategię. W zależności od potrzeb zawartych w briefie, strategia reklamowa może być:

• bardzo rozbudowana lub skrótowa,
• krótko lub długoterminowa,
• dotycząca jednej kampanii bądź kompleksowego rozwoju marki. 

Przyjmując pewną uniwersalność, strategia powinna zdefiniować poniższe obszary:

1. Kontekst rynkowy i analiza konkurencji w strategii reklamowej

Analiza konkurencji pozwala prześledzić komunikację innych marek w branży, poznać jej mocne i słabe strony. To nie tylko przegląd działań, ale też próba zrozumienia, dlaczego konkurencyjne marki odnoszą sukcesy. Dzięki takiej analizie agencja kreatywna w swoich propozycjach może zaproponować skuteczniejsze rozwiązania, a także uniknąć podobieństwa konceptów kreatywnych do już istniejących w przestrzeni reklamowej. 

To również okazja do przeanalizowania trendów reklamowych i szerzej - kulturowych i odpowiedź na pytanie, czy docelowe rozwiązania kreatywne powinny za nimi podążać czy może próbować iść o krok dalej i te trendy wyprzedzać.

2. Grupę Docelową (Target Group), do której będzie kierowana komunikacja

Agencja kreatywna musi poznać demografię, potrzeby, pragnienia, motywacje i preferowane kanały komunikacji odbiorców. Ta wiedza pozwala na stworzenie przekazu reklamowego, który rezonuje z odbiorcami i wzbudza ich zainteresowanie. Zupełnie inaczej będziemy „mówić” do pokolenia Z, a inaczej do osób mocno dojrzałych. Oczywiście nie każda grupa docelowa jest jednorodna, musimy jednak przyjąć pewne uśrednienie i wyobrazić sobie oraz opisać typowych jej przedstawicieli. Tutaj przydaje się określenie tzw. person - fikcyjnych, czyli realistycznych portretów Twoich typowych klientów. Zamiast mówić o „grupie docelowej kobiet w wieku 25-35 lat", określa się konkretną osobę np. „Katarzyna, 30-letnia singielka, pasjonująca się modą i regularnie odwiedzająca centra handlowe. Wolny czas chętnie spędza ze znajomymi, jest bardzo aktywna w mediach społecznościowych”.

3. Pozycjonowanie marki jako kluczowy element strategii reklamowej

Chodzi tu o wykreowanie takiego wizerunku marki, aby zajęła ona konkretne, pożądane miejsce w świadomości odbiorców. Efektywne pozycjonowanie wymaga zdefiniowania, czym marka się wyróżnia i jakie wartości reprezentuje. Na przykład, marka Volvo pozycjonuje się jako synonim bezpieczeństwa, a Apple jako symbol innowacji. (Zobacz jak inne marki przekazują swoje wartości - branding sensoryczny).

4.Ton komunikacji (Tone of Voice) w strategii reklamowej, czyli jaki styl i język będzie używany 

To styl, język i emocje, które są wykorzystywane w przekazach reklamowych. Może być lekki i zabawny, profesjonalny, emocjonalny, edukacyjny lub jeszcze inny, ale zawsze powinien być spójny z pozycjonowaniem marki i odpowiadać charakterystyce grupy docelowej. 

Przykłady? 

• marka Old Spice używa humorystycznego i ironicznego tonu komunikacji, aby dotrzeć do młodych mężczyzn
• marka Dove wybrała ton emocjonalny i inkluzywny, promujący pozytywne podejście do ciała, który dobrze rezonuje z większością współczesnych kobiet.

5. Strategia reklamowa oparta na insightach – zrozumienie konsumenta

Po dogłębnej analizie zachowań i motywacji grupy docelowej strateg agencji kreatywnej znajduje obszar „do zaopiekowania”, który może stać się punktem wyjścia dla komunikacji danego produktu lub usługi. Takim insightem może być na przykład spostrzeżenie, że:

„Kobiety nie chcą dłużej spełniać wygórowanych i nierealnych wymagań względem ich wyglądu. Stawiają na naturalność i autentyczność ”

i wykorzystanie go w komunikacji brandów z branży kosmetycznej i modowej, poprzez komunikaty typu „bądź sobą” czy „piękno jest w Tobie”.

6. Big Idea - najważniejszy przekaz, który ma trafić do odbiorców.

Już jesteśmy bardzo blisko zdefiniowania Big Idei, na której oprze się cała komunikacja danej kampanii. To odpowiedź na insight konsumencki, ale już doprecyzowany w formie idei, hasła i wytycznych kreatywnych. I tutaj przykład:

Big Idea marki Dove opiera się na promowaniu autentycznych standardów urody z całą jej różnorodnością, akceptacją siebie i odrzuceniem nierealnych standardów.

Hasło kampanii „Prawdziwe piękno” doskonale ilustruje tę ideę, a wytyczne objęły także sposób filmowania i klucz wyboru modelek.

Big Idea powinna być przy tym na tyle elastyczna, aby można ją było adaptować do różnych kanałów komunikacji, a jednocześnie wystarczająco spójna, aby zachować jednolity przekaz w całej kampanii. 

7. Wykorzystywane Kanały Komunikacji, czyli jakie media wybrać  (np. kampania online, social media, outdoor, YouTube).

Kanały komunikacji to media i platformy, za pośrednictwem których marka dociera do grupy docelowej. Przy ich wyborze należy rozważyć, gdzie adresaci przekazów spędzają czas i jakie media konsumują, a także uwzględnić budżet i charakter kampanii (wizerunkowa, produktowa, czysto promocyjna?) oraz sezon, w którym prowadzone będą działania.

Efektywna strategia reklamowa zakłada wykorzystanie kombinacji różnych kanałów komunikacji. Ważne jest również monitorowanie i analiza wyników kampanii, co szczególnie sprawdza się w kampaniach na platformach Google Ads, Facebook Ads, czy TikTok Ads.  Dzięki temu optymalizujemy budżet i zwiększamy skuteczność działań.

Potrzebujesz nowej kampanii reklamowej lub pomysłu na długoterminowy rozwój Twojej marki? Wyślij do nas brief! Podejdziemy do tematu strategicznie i z zaangażowaniem. Zrealizowaliśmy dziesiątki skutecznych kampanii reklamowych, które bazują na solidnych fundamentach strategicznych.