Rebranding - definicja oraz jak i kiedy go przeprowadzić

Co to jest rebranding?

Rebranding to strategiczna zmiana sposobu, w jaki marka jest postrzegana przez rynek - obejmuje strategię, komunikację i identyfikację wizualną. Najlepiej robić go wtedy, gdy firma zmienia ofertę, wchodzi w nową fazę wzrostu lub traci spójność w sprzedaży i komunikacji. Źle zaplanowany rebranding może jednak obniżyć rozpoznawalność i sprzedaż. Rebranding bardzo często wymaga również zmiany sposobu obecności marki w mediach społecznościowych i kampaniach reklamowych, o czym szerzej piszemy w artykułach Jak zaplanować skuteczną kampanię reklamową krok po kroku? oraz Social media dla firm - jak wybrać odpowiednie platformy?

Jednym z najczęściej analizowanych przykładów rebrandingu jest Pepsi, która od ponad 125 lat regularnie zmienia swoje logo i identyfikację, aby pozostać częścią popkultury. Każda zmiana wywołuje silne emocje - jedni są zachwyceni, drudzy oburzeni - ale zawsze przyciąga ogromną uwagę rynku i mediów, co pokazuje, jak potężnym narzędziem komunikacyjnym może być rebranding.

Kiedy najlepiej przeprowadzić rebranding?

Rebranding najlepiej przeprowadzić wtedy, gdy obecna marka przestaje wspierać cele biznesowe firmy i nie odzwierciedla jej aktualnej strategii, oferty lub pozycji rynkowej. To decyzja strategiczna. Proces jest złożony, długotrwały i wymaga zaangażowania całej organizacji, a najlepiej przy wsparciu firm zajmujących się spójnym przeprowadzeniem rebrandingu.

Sytuacje, w których najlepiej przeprowadzić rebranding:

Fuzje i przejęcia
Po połączeniu firm rebranding porządkuje architekturę marki, ofertę i komunikację, tworząc jedną spójną tożsamość dla nowej organizacji.

Dezaktualizacja wizerunku
Gdy marka wygląda i komunikuje się jak sprzed dekady, traci wiarygodność w oczach nowych klientów i sieci handlowych. W FMCG oznacza to spadek widoczności na półce, a w retailu niższą konwersję w sklepie.

Zmiana strategii lub oferty
Wejście w nowe segmenty, podniesienie jakości produktu lub zmiana modelu biznesowego wymagają od marki zakomunikowania nowych wartości. Zmiana wizerunku zewnętrznego może bardzo pomóc w naocznym przekazaniu tego odbiorcy.

Repozycjonowanie na rynku
Jeśli firma chce przejść z segmentu ekonomicznego do premium lub z B2B do silniejszej obecności konsumenckiej, dotychczasowy branding często staje się barierą wzrostu.

Kryzys reputacyjny
Rebranding pozwala odciąć się od negatywnych skojarzeń i odbudować zaufanie. Nowy wygląd - nowa energia i świeże spojrzenie na markę.

Błędy w komunikacji marki
Gdy klienci mylą markę z konkurencją, nie rozumieją jej oferty lub produkt trafia do innej grupy niż zakładano, to znak, że branding został zrobiony nieprawidłowo.

Każdy problem marki należy analizować indywidualnie. Nie każda sytuacja wymaga rebrandingu, a w wielu przypadkach wystarczają mniej inwazyjne działania, takie jak zmiana komunikacji marketingowej, odświeżenie key visuali lub dobrze zaprojektowana kampania reklamowa.

W abanana przeprowadzaliśmy rebrandingi dla firm z retailu, FMCG i budowlanki, dlatego opisujemy tu proces z perspektywy praktyki, a nie teorii. Jeżeli nie masz pewności, czy Twoja firma rzeczywiście potrzebuje rebrandingu, czy raczej korekty w sposobie komunikacji lub sprzedaży, warto zacząć od diagnozy. Pomożemy Ci ocenić, które działania przyniosą największy efekt biznesowy. Skontaktuj się z nami, a wskażemy najbardziej racjonalny kierunek rozwoju Twojej marki.

Czy wiesz, że… w 2024 roku Jaguar przeprowadził jeden z najbardziej kontrowersyjnych rebrandingów w historii motoryzacji? Marka usunęła swoje ikoniczne logo „skaczącego kota" i zastąpiła je minimalistyczną literą „J", a w kampaniach praktycznie zniknęły samochody. Efekt był natychmiastowy - pozytywny odbiór marki spadł z 23,1% do 8%, a negatywne opinie wzrosły do ponad 40%.

Kiedy rebranding jest złym rozwiązaniem?

Rebranding jest złym rozwiązaniem, gdy firma nie ma jasno zidentyfikowanego celu czy wartości i próbuje poprzez rebranding rozwiązać problemy biznesowe. To kosztowna i ryzykowna interwencja, która bez właściwego przygotowania może osłabić markę zamiast ją wzmocnić.

Kiedy rebranding może zaszkodzić marce:

Brak jasno zdefiniowanego celu biznesowego
Rebranding nie powinien wynikać z chwilowego trendu ani wewnętrznego impulsu. Jeśli nie wiadomo, co dokładnie ma poprawić, zmiana wizerunku nie ma sensu.

Marka jest dobrze rozpoznawalna od wielu lat
Zbyt gwałtowne zerwanie z dotychczasową tożsamością może wymazać lata budowania rozpoznawalności i zaufania.

Klienci są przywiązani do wizerunku marki
Klienci kupują nie tylko produkt, ale także znaczenie marki. Jeśli nowa odsłona niszczy to, co było dla nich ważne, sprzedaż może spaść mimo dobrej jakości oferty.

Nadmierne uproszczenie identyfikacji
Zbyt uniwersalny lub pozbawiony charakteru branding może sprawić, że marka przestanie się wyróżniać i stanie się niewidoczna.

Zły moment wdrożenia
Rebranding ogłoszony w okresach dużego szumu medialnego, takich jak święta czy sezonowe piki sprzedaży, często ginie w natłoku komunikatów i nie dociera do rynku. Planując ogłoszenie zmiany wizerunku, trzeba pamiętać o wybraniu odpowiedniego momentu.

Brak przygotowania wewnętrznego
Jeśli pracownicy, sprzedawcy i partnerzy nie rozumieją zmiany lub nie mają gotowych materiałów, nowa marka zaczyna funkcjonować w sposób niespójny i chaotyczny. Może się to przełożyć na gorsze postrzeganie marki.

Brak testów z odbiorcami
Rebranding, który nie został sprawdzony na klientach, dystrybutorach lub użytkownikach końcowych, niesie wysokie ryzyko odrzucenia przez rynek.

Jak przeprowadzić rebranding?

Oto jak powinien wyglądać proces rebrandingu:

1. Przeprowadzenie audytu i zdefiniowanie celu biznesowego
2. Zaplanowanie strategii, zakresu i budżetu
3. Zaprojektowanie nowej tożsamości marki
4. Testowanie zmian na rynku
5. Przygotowanie organizacji na zmiany
6. Wdrożenie i pomiar efektów

Proces rebrandingu to długofalowe i kosztowne przedsięwzięcie. Aby zmiana wizerunku przyniosła oczekiwane korzyści biznesowe i nie zraziła lojalnych klientów, kluczowe jest zaplanowanie, jak krok po kroku przeprowadzić rebranding marki.

Jako abanana pomogliśmy wielu firmom przejść przez ten proces, a sami podjęliśmy się zmiany identyfikacji wizualnej w 2024 roku. Z żółtej, bananowej abanany dojrzeliśmy do kolorowej, łączącej kreatywność z technologią, agencji techreative - abanana. Nasz rebranding był wynikiem wdrożenia AI, narzędzi technologicznych Grupy Eura7 oraz rosnących oczekiwań klientów wobec skalowalnych i mierzalnych działań marketingowych. Na efekty naszych działań nie musieliśmy długo czekać, bo zaraz po ogłoszeniu nowej odsłony zgłosili się do nas kolejni klienci.

„Nowa identyfikacja abanana odzwierciedla ewolucję naszej firmy i jej zwrot w stronę innowacyjności oraz technologii. To zapowiedź zintegrowanych, nowoczesnych kampanii, które realnie wspierają rozwój marek naszych klientów."

Łukasz Wołek, CEO Grupy Eura7

Ile trwa proces rebrandingu i ile kosztuje?

• Mała firma: 4-6 miesięcy, koszt 5-20 tys.
• Średnia firma: 6-12 miesięcy, koszt 40-100 tys.
• Duża firma: 1-2 lata, koszt kilkaset tys./kilka mln.

Prawda jest taka, że tutaj odpowiedzią będzie nieszczęsne „TO ZALEŻY". Zarówno czas, jak i cena będą zależne od rodzaju firmy, skomplikowania jej struktury, tego, co będzie obejmował rebranding, i jakie cele musi spełniać. W praktyce jest to jedna z większych inwestycji marketingowych, dlatego powinna być zawsze powiązana z konkretnymi celami sprzedażowymi i rozwojowymi firmy.

Podsumowanie

Rebranding to nie zmiana logo, ale strategiczna decyzja o tym, jak marka ma być postrzegana przez rynek, klientów i partnerów biznesowych. Dobrze przeprowadzony potrafi przyspieszyć wzrost, uporządkować komunikację i zwiększyć sprzedaż, a źle zaplanowany - zniszczyć lata budowania zaufania. Dlatego każda decyzja o zmianie wizerunku powinna wynikać z analizy biznesowej, a nie chwilowej mody.

Współczesny rebranding nie kończy się na identyfikacji wizualnej - jego realny efekt widoczny jest dopiero w kanałach kontaktu z klientem. To właśnie tam widać, jak social media wpływają na wizerunek marki, jak szybko nowa tożsamość jest rozumiana przez odbiorców i czy przekłada się na realne zainteresowanie oraz sprzedaż. Z tego powodu coraz więcej firm decyduje się na wsparcie doświadczonej agencji kreatywnej, która potrafi połączyć strategię, komunikację i wdrożenie w jeden spójny proces.